皆さん、スタバやマクドナルド、最近はコンビニまで提供を始めたコーヒーですが、普段どこで飲む機会が多いですか？
実は遡って2008年、アメリカで月刊400万部の発行数を誇る様々な商品の比較検討雑誌Consumer Reportsが「マクドナルドのコーヒーがスタバのコーヒーを上回った」という衝撃的な記事を出し、話題になりました。
今回は、競争が激しいコーヒー業界でいかにしてスタバが劣勢状態から成功企業になったのかについて見ていきたいと思います。
スタバの原点はコーヒーの焙煎会社
1971年にアメリカのシアトルから始まったコーヒーチェーン店であるスターバックスコーヒーはテイクアウトと飲み歩きが可能なスタイルが好評になり、店舗数を拡大していきます。
現在では、世界60カ国以上18,000店を超えると言われており、世界最大のコーヒーチェーン店となりましたが、コーヒー業界の競争激化から2005年頃から苦戦を強いられるようになります。
その原因は、急拡大した会社が陥りやすい効率化や合理化を優先し、本来の良さが影をひそめてしまう事です。
スタバの何がいけなかったのか？
危機感から社内では調査に乗り出し、下記の原因にたどり着きます。
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-効率化を図る為、焙煎したコーヒーを袋詰めにしてお店に運び、それをマシンにかける
→焙煎したコーヒーの良い香りが店舗内に充満しなくなった
-効率化を図る為、エスプレッソマシンが手動だったのを自動に切り替えた
→手で入れた香りや美味しさがなくなってしまった
-合理化を図る為、店舗管轄を統一しサービスレベルを保とうとした
→機械的な作業になり、従業員の士気が下がってしまった
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その調査結果からCEOのHoward Schultzは全米の店舗を一時休業し、バリスタ研修を実施する、エスプレッソマシンを自動から半自動に切り替える、店長に権限を与える事で起死回生を狙います。
結果的に、一人一人の能力が問われる事で従業員の士気も高まり、スタバブランドを再度向上させる事に成功します。
こういった急拡大した会社が陥りやすいケースは、例えば今や大人気の吉野家でも起こっています。実は吉野家は1980年に一度倒産しています。それはなぜか？店舗数の急増によって、効率化・合理化を重視する為、牛丼のコアであるタレを運搬の容量を小さくする事を目的に、粉末に切り替えました。
この結果、当然のように味が落ち、店内の牛丼の美味しそうな匂いも消え、次第に客足が離れていった過去があります。そして、倒産後アルバイトだった若者が昔の吉野家を取り戻すべく再建に乗り出し、現在の吉野家の成長に繋げたという事があります。
こういった事例を見てもわかるように会社が急拡大する時、「効率を良くしよう」「合理化しよう」としますが、実はとんでもない落とし穴になる事がよくあります。
スタバは更に顧客満足の向上を目指す
スタバには、ドリンクマニュアルはありますが、接客マニュアルはありません。
例えば、いつも来店されるビジネスパーソンの方には「いつものでよろしいですか？」のような小さいコミュニケーションを大切にし、わからないスタッフがいればチームワークで周りのスタッフが「ショートのホットのモカのお客様だよ」などと耳打ちするよう取り組んだり、入りたての新人さんとかだと仲の良い常連さんにご紹介したりしています。
このようにいかに、顧客満足度を高める為にそれぞれ自らが考えて行動していくかというのは成功企業の秘訣ですね。また、スタバでは最近日本オリジナルドリンクやタンブラーなどのグッズ販売はもちろん、wifi完備や完全禁煙に至るまで様々な取り組みを進めています。
中でも、完全禁煙の取り組みは、導入当時の日本の禁煙率が男性58%、女性14%という中でのかなりの大きな決断だったにも関わらず、コーヒーを楽しんでもらいたいという軸がブレずに導入に踏み切り、結果的には男性中心だった客層から女性の飛躍的なコーヒー普及率向上にも貢献しました。いやぁー凄いですね！
それでは、今日はここまで！
Thank you for reading:)
See you next time!